Praxen und Therapeuten dürfen werben. Das überrascht manche, weil lange das Bild galt, Werbung passe nicht zu Heilberufen. Heute sind sachliche Informationen über Leistungen, Qualifikation und freie Termine erlaubt. Die Grenzen sind trotzdem enger als in anderen Branchen. Dieser Artikel zeigt die wichtigsten und wie Anzeigen innerhalb dieser Grenzen wirken.
Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen helfen Ihre Kammer oder ein auf Medizinrecht spezialisierter Anwalt.
Welche Regeln gelten
Für Werbung im Gesundheitsbereich sind vor allem zwei Regelwerke maßgeblich:
- Das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Es gilt für Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere Mittel, Verfahren und Behandlungen, die sich auf Krankheiten oder Beschwerden beziehen. Es unterscheidet zwischen Werbung gegenüber Fachkreisen und gegenüber Patienten. Für Werbung an Patienten gelten strengere Regeln.
- Das Berufsrecht. Die Berufsordnungen der Ärzte, Zahnärzte und Psychotherapeuten erlauben sachliche, berufsbezogene Information und untersagen berufswidrige Werbung, etwa anpreisende oder irreführende. Für andere Gesundheitsberufe gelten eigene Vorgaben.
Dazu kommen das allgemeine Wettbewerbsrecht und die Werberichtlinien von Meta und Google, die Anzeigen im Gesundheitsbereich zusätzlich einschränken.
Was nicht erlaubt ist
Die folgenden Punkte sind die häufigsten Stolpersteine in Anzeigen und auf Landingpages:
- Heilversprechen. Aussagen, die einen Erfolg sicher versprechen oder Nebenwirkungen ausschließen, sind irreführend und unzulässig.
- Irreführende Darstellungen. Dazu gehört alles, was eine Wirkung nahelegt, die nicht belegt ist, oder Qualifikationen größer erscheinen lässt, als sie sind.
- Vorher-Nachher-Vergleiche bei Schönheitsoperationen. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe darf außerhalb der Fachkreise nicht mit Bildern des Zustands vor und nach dem Eingriff geworben werden.
- Missbräuchliche Erfahrungsberichte. Äußerungen von Patienten sind nicht generell verboten, dürfen aber nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend eingesetzt werden.
- Gewinnspiele und Werbegeschenke. Preisausschreiben und Zuwendungen, die zur Behandlung verleiten sollen, sind weitgehend untersagt.
Für bestimmte im Gesetz aufgeführte Krankheiten gelten außerdem besondere Werbeverbote gegenüber Patienten. Wer in diesen Bereichen arbeitet, sollte Anzeigen vorab prüfen lassen.
„Sachlich heißt nicht langweilig. Es heißt: konkret sagen, was jemand bekommt, ohne etwas zu versprechen.“
Was erlaubt ist und funktioniert
Innerhalb dieser Grenzen bleibt viel Raum. Gute Anzeigen für Praxen setzen auf das, was Patienten tatsächlich wissen wollen:
- Die Leistung, klar benannt. Osteopathie, manuelle Therapie, Beratung zu Implantaten.
- Der Ort und die Erreichbarkeit. Wo ist die Praxis, wie schnell gibt es einen Termin?
- Der Ablauf. Was passiert im Ersttermin, wie lange dauert er, was kostet er bei Selbstzahlerleistungen?
- Die Menschen. Ein echtes Foto des Teams oder der Räume schafft mehr Vertrauen als jede Formulierung.
Gerade bei Leistungen, die Patienten selbst bezahlen oder privat abrechnen, ist der Bedarf an solchen Informationen groß. Wer ihn sachlich bedient, gewinnt Termine, ohne an die Grenzen zu stoßen.
Die Plattformen haben eigene Regeln
Meta und Google schränken Werbung im Gesundheitsbereich zusätzlich ein. Beide Plattformen erlauben es nicht, Menschen gezielt nach Gesundheitsmerkmalen anzusprechen, und prüfen Anzeigen zu bestimmten Behandlungen strenger. Die Zielgruppe wird deshalb über Region, Alter und allgemeine Interessen eingegrenzt, nicht über Diagnosen.
Für Sie bedeutet das: Die Anzeige muss für sich sprechen. Ein klares Angebot in Ihrer Region erreicht die richtigen Menschen auch ohne Gesundheitsdaten.
Gesundheitsdaten bleiben in der Praxis
Bei der Terminbuchung geben Patienten oft an, worum es geht. Diese Angaben sind Gesundheitsdaten und besonders geschützt. Sie gehören nicht in Tracking-Pixel, nicht in Zielgruppen und nicht in Berichte an Werbeplattformen.
Sauber umgesetzt heißt das: Die Werbeplattform erfährt höchstens, dass ein Termin gebucht wurde, nicht wofür. Für die Verarbeitung der Patientendaten durch einen Dienstleister braucht es außerdem einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO.
Fazit
Das Heilmittelwerbegesetz verbietet nicht die Werbung, sondern das Übertreiben. Wer sachlich beschreibt, was Patienten erwartet, und Gesundheitsdaten konsequent schützt, kann über Meta und Google zuverlässig neue Patienten gewinnen. Lassen Sie Anzeigen in sensiblen Bereichen vor dem Start prüfen und geben Sie jede Anzeige selbst frei.
