Was darf ein neuer Kunde kosten? Die meisten Betriebe können die Frage nicht auf Anhieb beantworten. Dabei ist es die wichtigste Zahl, wenn es um Werbung geht. Ohne sie bleibt jede Entscheidung über Budget, Agentur oder Preis pro Termin ein Bauchgefühl. Die gute Nachricht: Für eine solide Schätzung reichen drei Zahlen.
Zahl 1: Was ein Kunde Ihnen einbringt
Beginnen Sie mit dem durchschnittlichen Auftrag. Rechnen Sie nicht mit dem Umsatz, sondern mit dem, was nach Material, Fremdleistungen und direkten Kosten übrig bleibt. Das ist der Betrag, mit dem Sie Ihre Zeit und Ihren Betrieb finanzieren.
Kauft ein Kunde mehrfach, multiplizieren Sie mit der Zahl der Aufträge, die ein Kunde im Schnitt erteilt. Bei einer Praxis sind das mehrere Behandlungen, bei einer Beratung oft eine längere Zusammenarbeit, im Handwerk manchmal nur ein einzelnes Projekt.
Kundenwert = Ertrag pro Auftrag × Aufträge pro Kunde
Zahl 2: Wie viele Gespräche zu Aufträgen werden
Nicht jeder Termin wird zum Auftrag. Die Abschlussquote gibt an, wie viele Ihrer Erstgespräche in einen Auftrag münden. Wenn Sie sie nicht kennen, zählen Sie ein paar Wochen lang mit. Eine grobe Schätzung reicht für den Anfang.
Wert eines Termins = Kundenwert × Abschlussquote
Das ist die Zahl, auf die es ankommt. Sie sagt, was ein einzelner gebuchter Termin im Schnitt für Sie wert ist.
Zahl 3: Was Sie ein Termin heute kostet
Zum Schluss der Vergleich. Was kostet Sie ein Termin heute? Rechnen Sie alles zusammen, was Sie für Neukunden ausgeben: Werbebudget, Agentur, Portale, und auch Ihre eigene Zeit für Akquise und Nachfassen. Teilen Sie das durch die Zahl der Erstgespräche in diesem Zeitraum.
Ein Rechenbeispiel
Die folgenden Zahlen sind angenommen und dienen nur dazu, den Rechenweg zu zeigen. Setzen Sie Ihre eigenen ein.
In diesem Beispiel ist ein gebuchter Termin im Schnitt 750 € wert. Kostet ein Termin deutlich weniger, rechnet sich die Werbung. Kostet er ähnlich viel oder mehr, verdienen Sie an neuen Kunden nichts, egal wie gut die Anzeigen aussehen.
„Wer den Wert eines Termins kennt, verhandelt anders: über Ergebnisse statt über Stunden.“
Was die Rechnung verändert
Mit dieser einen Zahl werden Entscheidungen einfacher:
- Budget. Sie wissen, wie viel ein zusätzlicher Termin kosten darf, und können das Werbebudget danach festlegen.
- Anbieterwahl. Sie vergleichen Agentur, Lead-Portal und Bezahlung pro Termin auf einer gemeinsamen Grundlage.
- Angebot. Steigt die Abschlussquote, steigt der Wert jedes Termins. Manchmal lohnt sich die Arbeit am Erstgespräch mehr als ein höheres Budget.
Fazit
Drei Zahlen genügen: was ein Kunde einbringt, wie viele Gespräche zu Aufträgen werden und was ein Termin heute kostet. Wer sie kennt, bezahlt Werbung nicht mehr nach Gefühl, sondern nach dem Ergebnis, das am Ende im Kalender und in der Kasse ankommt.
